8元每根的烤腸年銷破億元 本味鮮物憑什麼

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源 | 快鯉魚(ID:akuailiyu)
作者 | 潘綺晨

小時候,校園旁邊總擺着幾個小攤,每次放學時同學們都一擁而上,買幾根焦香四溢的烤腸,刷點醬料、灑點孜然,在回家路上邊走邊吃……

烤腸是一段難忘的童年回憶,但長期以來路邊攤烤腸的負面新聞,讓人們對烤腸又愛又怕。

雖然滿大街都有烤腸賣,但能放心地吃上一根烤腸可太難了:有的烤腸含有大量澱粉,添加劑嚴重超標;而有的烤腸製作環境髒亂差,細菌病毒容易滋生;還有的劣質烤腸甚至是用雞皮、鴨皮、碎骨頭做的。

曾創立便利店運營公司的肖欣,以便利店為縮影觀察過整個零售市場,發現新消費浪潮下涌現出了很多新的品牌,像元氣森林、簡愛、每日黑巧都是踩準了健康、0添加的痛點,肖欣覺得,烤腸這個國民產品,也值得再做一遍。

每個人心中都有一根兒時的烤腸。但市場上公認健康的烤腸品牌很少,而烤腸的消費場景卻在不斷擴大:“一方面是城市裡早餐西餐化的趨勢,對低溫肉的要求逐漸提升;另一方面疫情之下很多人都在家吃飯,對預製菜的需求上漲;而且烤腸也是一個方便烹飪的美食,適用於很多場景。”

2019年肖欣創立本味鮮物,初心是希望能還原食品的本來味道,以烤腸為切入點,打造讓消費者信任的低溫肉製品品牌。2021年本味鮮物年銷量已突破1億元,其中黑豬肉原味烤腸單品月銷量已超過5萬盒。2022年5月18日,本味鮮物完成數千萬元A輪融資。

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重新定義一根好烤腸

本味鮮物的目標是做國產肉製品的專家,為國人重新定義一口好肉。那麼如何才能做出一款好烤腸呢?

肖欣說:“首先,肉源是對烤腸品質最重要的保障。我們要用好肉,用零添加的配方,再加上創新性的研發,來做出各式各樣的烤腸,讓每個消費者都能找到自己鐘愛的風味

在烤腸市場中,很多商家都是主打性價比,而本味鮮物卻是第一批用精細化的食材來打動消費者的品牌。在確立品牌差異化優勢的過程中,本味鮮物找到了重要的戰略合作伙伴——位於小興安嶺的伊春生態村雪山黑豬牧場。

小興安嶺氣候寒冷,雪山黑豬的生產周期也慢,前八個月要在豬欄里養到300斤,再放到雪地里散養兩個月,體重降到240斤,讓肉質變得更緊實;而且豬飼料都是純天然有機環境下的牧草、榛子和山泉水,豬肉足夠乾凈;此外雪山黑豬的氨基酸含量和雪花紋都遠超普通黑豬。

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在選擇好豬肉的基礎上,本味鮮物堅持採用0添加的配方,以原味黑豬腸為例,僅有肉、水、海藻糖,刪去了類似澱粉、亞硝酸鹽、防腐劑等添加劑,配方做到了簡潔乾凈。而這個配方經歷了一千多次的研發實驗,團隊和供應鏈反覆磨合,打破了追求性價比的生產邏輯,採用更好的冰鮮技術、絞肉技術以及天然配料來製作烤腸。

而這些生產中的每個環節,最終都會如實地反映在烤腸的口味上。本味鮮物目前有十餘款無添加烤腸產品,以多元化的口味俘獲了大批年輕消費者,用戶復購率超過30%。本味鮮物的定價並不低,一盒烤腸內含8根,普遍售價在69~79元。

本味鮮物對用戶喜愛原因做了取樣電話訪談,復購的原因第一個是消費者認為產品真的健康,配方乾凈;第二是口感好,甚至收穫了一批原來不吃烤腸的人。”

針對不同人群,本味鮮物將烤腸產品分為四大系列:適合所有人群的Original經典系列,主打雪山黑豬原味、芝士、黑胡椒等經典風味;專為追求品質生活人群定製的Signature高光系列,已推出黑鬆露和牛肉腸;專為有身材管理需求人群打造的Slim纖瘦系列,已推出生打椰椰雞肉腸等;以及代表着創意風味,無限可能的Specialty靈感系列,計劃於今年推出多款聯名產品。

肖欣說,未來會從兩個維度上來開發產品線,去滿足大家對烤腸不同味道的想象:一方面是在主打的豬肉烤腸上,增添中式菜系的風味和季節性元素,比如紅燒肉、叉燒味等;另一方面會拓展不同的蛋白類型,現在已經上線了豬肉腸、雞肉腸、和牛肉腸。


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建立系統調度能力

本味鮮物雖然是一個年輕的品牌,但主創團隊的經驗卻十分老練。創始人肖欣曾創立專註於便利店智慧化運營和投資的公司“鮮生活”,擁有便利店的渠道優勢;而合伙人蔣凱是前新希望六和禽肉事業部總裁,積累了很多產業資源。兩人都希望做肉製品的升級產品,想法一拍即合,隨即組建了由20餘位肉製品行業專家的研發團隊,深入一線肉製品上游供應鏈。

本味鮮物剛創立時,對供應鏈還沒有很強的掌控能力,在採購原材料時受到了很大阻力。因為很多供應商都在關註成本,而不是關註產品力。

肖欣說:“我們創立的初心就是要共贏,所以我們會協同供應鏈來共創品牌。”比如在採購時要求供應商提供的食材乾凈、衛生、0添加,並找到經營理念相同的雪山黑豬牧場作為戰略合作伙伴。其創始人從小在伊春生態村裡長大,後來又回到這裡建設黑豬牧場,希望能幫助當地的農民,用豐富的天然資源去養出更好的豬。此外還有嚴格的質檢體系,通過前期QC規定、中期飛行檢查、後期懲罰賠償等措施,來把控產品質量。

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過去的低溫肉製品市場無論是供給還是需求都在初級階段,而現在從供應鏈、研發技術到冷鏈,各方面“基建”的完善,讓低溫肉製品迎來了“黃金時代”。

本味鮮物在冷鏈物流上採取合作模式。一批低溫肉製品生產完之後,會先用工廠物流恆溫配送到倉庫,再用順豐冷鏈將產品從倉庫送到消費者手裡,確保以優質的服務標準來為消費者提供品質保障。

肖欣認為一個品牌不需要什麼都自己從頭做,但一定要有高效的協同能力和系統調度能力。“像711這麼大的便利店品牌,在日本都沒有倉庫,沒有車隊,靠的就是強管控、高效協調和數字化管理能力。”

在本味鮮物的自建系統中,打通了全鏈路的數據:從下訂單、生產過程、工廠庫存、倉庫庫存再到發貨,所有數據都會實時同步。

這套系統與財務系統掛鉤,可以不斷升級。一方面提升了整個庫存的補貨效率、下單效率和流轉效率;另一方面鏈路中出現任何異常,都能通過報警機制及時補償;此外所有數據都可以復盤,能不斷在成本控制上進行優化。這一年多來,本味鮮物的倉儲物流成本已經降了30%。

今年四月上海疫情爆發,本味鮮物設法建立了一條綠色通道,確保烤腸能夠進入上海市區。

之後又聯繫到上海的團長,做了四款烤腸的團購,有幾次都是通過老用戶的口碑傳播而成的團。肖欣說:“這次上海疫情,我最大的體會就是,產品質量與產品口碑對於一個新消費品牌的重要性。”


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用戶也是產品經理

為了確保產品力,本味鮮物先在便利店做了大概一年的練品,再逐步鋪開渠道。現已實現線上線下全渠道佈局,其中70%的營收都在線上,包括天貓、京東、下廚房、小紅書、抖音和各類線上社群,線下主要是便利店、餐飲連鎖店還有T11、7FRESH等精品超市,線下體驗店也會在今年開業。

值得一提的是,本味鮮物的烤腸還進駐了去年的草莓音樂節,成為了觀眾最喜歡的單品之一。肖欣說:“我們會將產品更多地滲透到音樂節、露營等線下生活場景,和年輕人的生活方式貼的更近。我覺得一個好的產品不只是在售賣產品本身,是在售賣多元化的使用場景。

在進行品牌推廣時,本味鮮物非常重視與用戶形成共創機制,“因為每個人都是非常好的產品經理,每個人都可能找到下一個爆品的口感,因此本味鮮物把用戶的產品感知力、影響力調動起來,而不是閉門造車。

目前本味鮮物的產品都是經過內測、用戶盲測、大批量用戶眾測之後才決定上線的。在最新推出的黑鬆露和牛醇肉腸產品包裝中,已開始進入“用戶共創計劃”。本味鮮物在經過用戶授權後,會把用戶“解鎖”的創意烤腸場景和食譜,個性化地展現在產品包裝上。

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此舉不僅讓用戶獲得自我成就感,還能將共創內容進行更廣泛的分發和傳播,讓消費者真正感受到品牌的用心和對他們的尊重。據悉,即將到來的6·18,本味將會上線主打5A級吃肉體驗(產地A,肉質A,口味A,人群A,吃法A )的“超A玩家”活動,本味的雪山黑豬肉腸也會在本次活動中發佈。

肖欣說:“未來,本味鮮物首先會做好產品的佈局,其次是要集中力量主打爆品,今年的目標是要一個月賣出1000萬根雪山黑豬肉烤腸,然後我們要在營銷上做到差異化,真正觸碰到消費者的內心。”


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https://www.xinseopr.com/170864-16/20220620082240/image_9.jpg 邦連接 交易擔保 放心買 本味鮮物

圖片來源:本味鮮物


本文作者:潘綺晨,關註新消費、醫療健康、人工智能等,一切採訪合作需求歡迎聯繫,微信:lwx2024,請註明來意。


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