挨着絕味開店的 麻爪爪 靠麻辣鳳爪開出320家社區店

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鹵味作為一種傳統小吃,遍佈在街頭巷尾,整體市場規模已經突破3000億元(來源於CBNData報告)。鹵味可分為冷滷和熱滷兩大類,熱滷更偏向於餐飲,而冷滷攜帶方便,零售屬性更強。
 
繼2021年盛香亭、研滷堂等熱滷品牌走紅後,2022年鹵味賽道的第一個融資是冷滷品牌麻爪爪。
 
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麻爪爪在重慶的門店

麻爪爪是一家以鳳爪為特色的社區冷滷品牌,主打招牌麻辣和酸辣鳳爪的大單品,過去三年在川渝地區快速擴張,目前門店已超過320家,居於重慶地區冷滷連鎖頭部。
 
2022年5月麻爪爪完成規模近1億元人民幣的A+輪融資,本輪由番茄資本領投,金鼎資本、佳沃創投跟投。
 
 
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研發糊辣殼泡椒鳳爪
 
於學航是麻爪爪的創始人,作為一名連續創業者,他的故事要從19年前說起。
 
從山東來到重慶,當年還在念大二的他,因為母親生病,想要掙錢給家裡減輕負擔,於是開始做數碼連鎖生意,跌跌撞撞地走上了創業道路。數碼電商崛起後,於學航就轉行開火鍋店,但在遍地都是火鍋店的重慶,他的店並沒有什麼優勢。
 
有一次,他得知媳婦老家——重慶安居古鎮的糊辣殼泡椒鳳爪特別好吃,品嘗之後決心要把這個美味推廣給更多人。他找到了技藝傳承人楊師傅學來秘制工藝,並決定將其改良實現大規模生產。於學航說:“傳統小吃做大做強的坎兒,第一是量產困難,第二是質量不穩定。” 

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於學航是麻爪爪的第一代產品經理,每天要炒兩鍋辣椒和花椒,一炒就是3個小時,炒到最後手臂都變得特別粗。
 
炒糊辣殼的難點在於用小鍋炒很慢,而用大鍋炒容易糊,於學航為了找到這個平衡點,幾乎陷入了痴迷狂熱,有次做夢想到一個辦法,竟半夜3點走到廚房掄鍋翻炒。後來他想明白關鍵是要精準控制炒鍋的溫度,於是從供應商處定製最新的電磁溫控技術來精準控制溫度,解決了大批量生產的問題。
 
這之後要將炒好的佐料在低溫下與鳳爪泡制結合,經過反覆實驗,於學航終於研發出了風味穩定的糊辣殼泡椒鳳爪。他將整個生產過程拆解成SOP手冊,通過培訓和品控來實現產品的穩定輸出。
 
2014年,麻爪爪正式確定以麻辣為招牌味型,並採用東北地區A級鳳爪,開發出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪等數款核心鳳爪單品,還逐漸開發了翅尖、鴨頭、毛豆等經典鹵味產品,門店整體約30個SKU,而產品庫里則儲備了90多款,可以做到月月上新。

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早期門店擴張中,麻爪爪特意將一部分門店開在絕味與紫燕百味雞旁邊,來評估頭部品牌對麻爪爪的影響,結果發現生意還不錯。當走訪這些顧客時,他們提到最多的就是“換換口味”“順便買些”。這說明鹵味市場這個千億規模的賽道中,品類上還有很大的拓新空間。
 
在麻爪爪的發展過程中,於學航深刻地體會到“真正要做好一件事情,就是要擺脫昨天。”早期階段,麻爪爪的營收由三塊業務構成,第一是技術加盟,第二是電商業務,第三是社區直營。當時三塊業務並行時,麻爪爪雖然也有超過百萬的月營收,但始終不溫不火,管理起來還很複雜。於學航苦思良久,總結出來:首先認清現實,其次壯士斷腕,最後要聚焦機會。
 
他分析道:技術加盟就是掙快錢、不可持久,單靠加盟商的能力,很難盈利;電商業務月營收60萬,類目排名前列,但是頭部品牌贏者通吃,留給麻爪爪的機會不多;而社區直營店,雖然投入大、管理複雜,但是盈利非常穩定、持久,這也許就是麻爪爪最大的機會。
 
近幾年疫情的反覆出現,讓各大商圈人流驟減,而社區商業卻正在崛起。在社區,冷滷頭部品牌的覆蓋仍比較有限,比如絕味在2021年時社區店僅占整體門店數量的20%。於學航說:“我們要喂飽機會,餓死問題。” 
 
 
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用德魯克的理論來運營公司
 
“我創業12年,一直處於困惑之中,不知道該怎麼把企業運營好,直到2015年看了德魯克的書,才豁然開朗。原來我之前的認知都是點狀的,但企業的運行是一個複雜的社會系統,單是局部優化是乾不好企業的。”
 
於學航幾乎讀完了德魯克所有的書,有的書甚至讀了上百遍。通過德魯克思想,他清晰地確立了麻爪爪的4個關鍵任務,第一是產品要好吃;第二是供應鏈要穩定;第三是選址要精準;第四是運營要強大。
 
為了搭建強大的運營體系,於學航首先界定運營的任務是來保障和提升業務;其次要建立組織來完成運營任務,他說:“我們公司所有的主管、督導、盟主,都是為門店的店長提供服務的,再通過店長把服務傳導到客戶端。”
 
而在每項任務中需要確立任務的目的,建立正確的工作分析、設定合理的流程、明確標準及設定關鍵的控制點,匹配工具信息,統稱為德魯克管理五部曲。最後就是不斷地反饋、修正、調整,讓運營體系更完善。
 
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麻爪爪最大的部門就是運營部門,為了保證運營效率,每個戰區主管最多管30個門店。而門店只需要做一件事,就是銷售產品。“但門店的角色卻非常重要,因為顧客直接感受到的就是店長的服務、門店的環境。”
 
2016年麻爪爪全面引入了德魯克管理,2018年運營合伙人的到來,為門店端在現場、訂貨、培訓等方面構建了更精細的運營體系。
 
比如於學航強調鳳爪的湯汁不要賣給顧客,從前都是手把手地挨個教,運營合伙人則發明瞭“一漏二挑三澆汁”的口訣,讓員工用簡單的方式記住——要把湯汁漏掉,把佐料挑出來,稱重之後再澆上湯汁和佐料。員工學會之後還要通過錄製視頻考試,保障店內每個員工都能快速做到這一點。
 
麻爪爪研發、運營、供應鏈、選址等關鍵領域的負責人,都成為了擁有股份的合伙人,於學航認為:“這樣大家才能夠真正地對自己的領域負起責任來。這個企業相當於裝了很多的發動機,我們才能走得更快。”
 

https://www.xinseopr.com/170864-16/20220527081218/image_9.jpg生存戰略與規劃
 
在研發、供應鏈、配送、運營等方面,麻爪爪已經打磨出了一套標準化流程。在上游端,麻爪爪投建了小規模工廠,投資低至300萬,節省了70%的費用。於學航用德魯克思想拆解成本後,發現工廠的支持性成本是可以縮減的,例如防水材料、防滑地板和弔頂,可以自行採購併完成施工。節省了巨額費用的工廠仍能以高分一次性通過質檢。
 
相比於絕味、周黑鴨等鹵味品牌的剛性供應鏈,麻爪爪目前採取的是把粗加工、解凍等部分進行流水化生產,在熱加工的口味部分以顧客喜好來調整,把剛性生產和柔性生產結合在一起。並自建冷鏈團隊,成本只占整體營收額2.8%。目前供應鏈在運營到位的前提下,可支持300家門店的8小時配送時效。
 
而麻爪爪新一輪融資將主要用於上游工廠建設、市場開拓、團隊建設以及信息化建設。其中六千萬將會投入到供應鏈上,將現有生產面積從4500平擴大到20000平,供應未來1500家門店的需求。並會在冷鏈配送上做車輛和線路的優化。
 
麻爪爪目前門店已超過320家,現有150個加盟商,為了全面賦能加盟商,麻爪爪打造了十個維度的賦能體系:研發、生產、輔助工具、選址、裝修、開業活動、培訓、會員服務、業績提升、讀書會。加盟商整體需要投入10萬~20萬(包括轉讓費、店鋪租金),平均回本時間是12.9個月,單店月銷售額最高30萬。

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麻爪爪去年的整體營收2.2億元,加盟店占整體營收的80%以上。今年,麻爪爪計劃將門店翻倍到600家,新增門店核心位於成都、貴陽,並向東莞等珠三角地區擴張延伸,今年的營收目標是3.5億元。
 
“通過戰區主管、盟主和督導的聯動,為店長賦能,從而更好的服務顧客。目前已經有了模式的雛形,一旦成熟了之後,萬店模型的管理模式就更清晰了。”
 
疫情的反覆無常,給很多中小企業、餐飲行業都帶來了巨大的壓力和挑戰。有很多品牌、門店都在一輪輪疫情中倒閉了,而麻爪爪這兩年卻實現了逆勢增長,這既得益於社區店的優勢,也和麻爪爪的生存戰略密不可分。
 
於學航說:“我們首先要保證產品好吃,顧客才願意為我們買單;第二個是保證現金流能維持企業12個月以上的存活;第三個戰略就是要貼近社區,我相信社區是中國商業的未來。”

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https://www.xinseopr.com/170864-16/20220527081218/image_11.jpg 邦連接 交易擔保 放心買 麻爪爪
圖片來源:麻爪爪

本文作者:潘綺晨,關註新消費、醫療健康、人工智能等,一切採訪合作需求歡迎聯繫,微信:lwx2024,請註明來意。

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