50歲劉畊宏迎春 30歲李佳琦入冬

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來源丨豹變(ID:baobiannews)

頭圖丨圖蟲創意


劉畊宏走紅很大一部分是因為滿足了疫情下許多人居家鍛煉的需求。2020年疫情元年時,直播帶貨也是借勢站上了風口,然而這個春天,直播帶貨為何卻陷入煎熬?


4月23日19:30,與往日一樣,劉畊宏準點直播,毫無懸念地霸占抖音直播熱播榜首。當晚,劉畊宏粉絲突破4100萬,僅用3天便靠跳操漲粉2100萬,“劉畊宏女孩”的生意看起來“錢”景無限。


一邊是火焰,一邊是海水。在劉畊宏爆火出圈時,卻有很多帶貨主播黯然神傷。尤其在這次疫情防控中心上海和臨近的杭州,停播、虧錢、無法發貨成了很多直播間不得不面對的現實。


有直播行業資深觀察家用“虧得底掉”來形容當下兩地的直播帶貨圈。2020年疫情元年時,直播帶貨順勢站上了風口,這個春天,為何直播帶貨卻陷入煎熬?



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直播一哥流量下滑


劉畊宏已經火到讓直播一哥也來“蹭”流量了。


日前,李佳琦在直播間中賣罐頭零食,他用盡了全身的力氣擰瓶蓋,但是瓶蓋紋絲不動,最後李佳琦無奈喊話:“劉畊宏老師幫我開一下。”


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李佳琦的“隔空喊話”讓網友也找到了靈感,將李佳琦、劉畊宏戲稱為“謀財害命”組合:一個掏空了錢包,一個掏空了身體。


不過,與劉畊宏單場直播4476.6萬人次圍觀、創抖音2022抖音直播最高紀錄相比,李佳琦近期的流量大不如前。


筆者回溯李佳琦的直播記錄看到,在上海疫情封控前,直播間圍觀人次約3000萬,在3.8節這樣的大促節點,人氣暴漲至5000-8000萬左右。而近期的幾場直播,圍觀人次僅約2000萬,是同期劉畊宏直播間人數的一半左右。


根據灰豚數據統計,李佳琦直播間近一半用戶集中在江浙滬地區,而這些地方也是近期受疫情影響比較嚴重的地區。


點金手創始人豐年介紹,現在上海很多直播間因為疫情封控、物流不通暢等原因不得不停播。網上,不少下單30天,包裹卻還在路上的“李佳琦女孩”們表示,他們已經成了“劉畊宏女孩”。


李佳琦還在堅守,他把直播間重新搬回了家裡,在家裡的客廳直播。在媒體探訪李佳琦豪宅的視頻中可以看到,李佳琦的家是上中下三層的頂樓躍層,一樓客廳就是直播間,不少房間則放滿了貨架,上面擺滿各式各樣的直播產品。自從上海封控管理後,李佳琦和他的團隊吃住在這裡,繼續每天的直播。這其間,李佳琦還曾在直播中途被叫下樓去測核酸。


不過,因為長時間封控在家,選品和各方面都受限,李佳琦直播時間較正常時段縮水不少。以往,李佳琦直播通常會持續六七個小時,但疫情封控期間,直播時間縮短到三四個小時,帶貨數在4月中上旬一度減少到60-80個左右,而此前有不少場次帶貨數在100以上,甚至兩三百個。


4月21日,筆者在李佳琦直播間下單購買了一款銀鐲子,收件地址設置為上海普陀區。系統並未屏蔽上海地區用戶下單,但發貨時間較之前延長了不少。系統顯示,預計將於4月28日發貨,發貨地為江蘇無錫。


截至22日下午,直播間96款商品只有14款售罄下架,占比14.6%,而在1月中旬的一場直播中,同樣96款商品有37款售罄下架,占比38.5%。


作為長期霸屏的直播一哥,李佳琦直播間背後的供應鏈體系較為完善,輾轉騰挪餘地相對較大。用戶在直播間下單後,可由外地的供貨商發貨,避開了涉疫地區的物流限制。但對不少涉疫地區腰尾部主播而言,這個春天有點難熬。



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關停的直播間


平臺頭部主播能靠着底子厚支撐,不少腰尾部直播商家則選擇停播或暫停發貨。


上海一家女裝店老闆表示,現在會間斷性的直播,但暫時發不了貨,先做商品預售,發貨時間安排在5月中下旬,不過沒有具體時間表,主要還要看防疫政策。


杭州一家男裝店負責人周洋則乾脆停播了,準備先復盤下這半年的創業經歷。去年底,周洋從歐洲回國後因為看好直播電商,在杭州開了一家男裝直播間,既當老闆又出鏡當模特。他坦言,當下感受最痛的還是物流。有客戶4月初、4月15號兩次下單,但都被自己勸退了,因為寄不過去,還經常遇到包裹寄到半路被退回的情況。


周洋說,他依然看好直播帶貨,只是現階段小主播想起來不容易。他計劃趁這段時間提升下自己,後面還是會繼續做直播和短視頻帶貨。


周洋的處境並非個案,杭州服裝快報創始人謝龍用“慘不忍睹”形容當下的情況人。謝龍表示,物流受疫情影響很大,很多地方都發不了貨,就算貨發過去了,對方也沒辦法簽收,只能原路退回,這導致很多商家銷量基本上只有原來的三分之一到一半。


杭州九堡直播基地負責人表示,現在受影響最大的還是物流,很多地區涉疫都發不了貨,但是園區的商家都還在正常直播。


離九堡不遠的四季青是杭州最大的服裝集散市場,不少初代主播正是從這進貨開始發跡的。謝龍來杭州做了十幾年服裝生意,他把自己的新辦公室特地放在了四季青市場邊上,在他看來,今年服裝行情很差,主播難,廠家更難。


“服裝這一兩年庫存挺嚴重的,很多人從去年下半年開始,生意就不好做了。去年羽絨服不好賣,商家想着今年春裝搏一把,結果春裝成這樣了。現在春裝基本結束,都成了庫存,看夏裝怎麼樣了。”


壓垮直播商家的除了冷清的行情、受限的物流,還有高企的成本。豐年表示,據他觀察,因為成本問題,杭州差不多有三分之一的直播商家現在處於停播狀態。“很多公司並不賺錢,不少純代播公司其實是虧損的。”豐年說。


特殊時期,商家無奈選擇躺平。不少商家表示,他們的潛在客戶、工廠主要在江浙滬一帶,現在很多地方發不了貨,只能躺平,暫時也沒有更好的辦法。



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尋找出路自救


面對眼下的困難,有的直播商家兩年前就在做準備。


杭州富陽區一名代播機構運營總監陳瀟表示,房租和物流對他們影響相對有限。兩年前,他們準備把公司從溫州遷往杭州時考察了不少直播園區,最終選擇了遠離杭州主城的富陽區。


在此之前,當地並沒有成規模的直播基地。經過與園區協商,他們以優惠價格拿下了三層樓直播間,並享受到裝修補貼,因此感覺在這次疫情中壓力並不大。


陳瀟稱,目前他們主要直播一線美妝、食品和家用電器,產地和倉儲比較分散,商品的供應問題不大。配送端,對涉疫地區下單有所限制,但公司仍在正常直播和發貨。


即使是在上海,也有不少商家通過多點佈局,保障直播正常進行。上海一生產羊絨大衣的商家在疫情防控期間幾乎每天都堅持直播,其負責人告訴筆者,他們直播間在上海,但是發貨地在江蘇,可以正常發貨。


為了打通供應鏈,有關部門也開始出台多項支持政策,促進貨運物流平穩恢復。4月14日,交通部公佈了《重點物資運輸車輛通行證》樣式,推動建立統一規範的通行證制度,保障涉疫地區重點物資運輸。4月23日,央視新聞公佈,此前一天,全國高速公路貨車通行量727.55萬輛,環比上升1.17%。


浙江一商家表示,他4月21日從北京昌平和上海嘉善定了一批貨,現在已經運抵浙江。而此前,物流速度較慢甚至無法發出。


針對商家普遍關心的發貨問題,一些電商平臺對涉疫地區商家放寬了限制。筆者在抖音、小紅書等上海地區直播間下單時看到,系統提示預計將在7-28天內發貨,這遠遠超出了平臺一般48小時內發貨的期限。


小紅書上海地區直播運營黃騰表示,他服務的商家潛在客戶主要在上海,訂單積壓的情況挺嚴重。平臺已經出台疫情發貨管理政策,無法及時發貨的商家可以申請豁免,延長髮貨時間,如果按照以往規定,延期發貨則要扣保證金。


“客戶一般都會理解,說延期沒關係,等能發貨的時候寄出來就行。”黃騰說。雖然商家的壓力緩解了,但黃騰身上的KPI壓力卻一直很大:商家賣不動貨,他的業績指標也很難完成。“聽說公司會裁員,走一步看一步了。”黃騰說。


還有些商家試圖依靠爆款來扭轉困境。


“現在最火的就是運動褲、瑜伽服。”上海字節商業化客戶經理林力表示。疫情防控期間,林力負責的大部分客戶停播,居家隔離意外帶火了運動健身,讓相關商品成了爆款。林力把工作重心放在幫客戶選擇爆款商品上,跟客戶同步在家直播的玩法,幫他們把在家直播做起來。


林力表示,有些貿易型商家可以從全國拿貨,受影響相對小一些,關鍵是要幫他們找到最近哪些貨賣得好,然後對接新的供應鏈,從異地發貨。


不過從總體看,客戶的預算在收縮,林力稱,整體大盤的量萎縮了20%-30%。之前每天客戶花三四十萬元打廣告,現在就剩不到十萬元。公司每雙月考核一次績效,馬上到雙月末了,壓力很大。


“現在唯一的希望就是疫情趕緊結束。他說直播帶貨是大勢所趨,並沒有人輕言放棄。


(應受訪者要求,周洋、黃騰、陳瀟、林力系化名)



【今日互動】

你覺得直播帶貨還有戲嗎?


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