超市裡20一杯的網紅酸奶 我快喝不起了

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游技機械,靜電消除,消除靜電https://www.xinseopr.com/170864-16/20210514164347/image_0.jpg 【約諾】檸檬酸鈣錠(90顆/瓶)

交流散熱風扇https://www.xinseopr.com/170864-16/20210514164347/image_1.jpg

邦哥推薦:雖然酸奶越來越貴的潮流已經沒法阻擋,但並不是把所有討好年輕人的元素統統疊加起來就可以。


來源丨Vista看天下(ID:vistaweek)

作者丨馮美麗

文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場



缺錢的無力感,最近頻繁地出現在打工人小王的身上。


好不容易周末逛一趟超市,購物車裡明明沒加幾樣東西,結賬的時候總價卻輕鬆過了百。


愛面子的他沒敢當場核對賬單,等到回家之後掏出小票仔細一看——


好家伙,原來隨手從貨架上拿的三盒酸奶,加一塊兒超過了50塊。


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小王這才意識到,剛剛超市冰櫃里擺的,全是自己不熟悉的品牌。


平價酸奶倒也沒消失,但它們基本被擠到了不起眼的位置。


占據貨架C位的,變成了那些從包裝到名字都透露着“我很高貴”的網紅牌子。


越來越貴的酸奶,正在從年輕人眼裡的“健康零食”變成一種奢侈。



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比噱頭,這屆貴價酸奶們絕不認輸

酸奶界的內捲,起於包裝上越寫越長的關鍵詞。

從純天然、零添加、無防腐劑這樣略顯拘謹的形容詞,再到如今散髮着中產氣息的低卡、有機、無糖……

沒有幾個大寫加粗的限定詞傍身,都不好意思賣到10+。

瘋狂疊buff式的吆喝讓酸奶們的高貴變得有理有據,而具體到成分、產地的包裝讓這種高貴更可信。

你說你的奶源來自國內北緯40度的黃金奶源帶,那我就把自己的專屬牧場搬到國外。

新西蘭的海風略過你的舌尖;嘗一口酸奶就能感受到冬季北海道的凜冽。

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比完產地還可以比工藝。

當年,風靡一時的“保加利亞酸奶”“希腊酸奶”讓全國人民記住了來自長壽村的神奇秘密,也讓酸奶的價格順勢往上躥了一個臺階。

各個品牌一擁而上抓住了這個財富密碼,“古法”“手制”“熱處理”的前綴依然沒能阻止這種地中海風情爛大街。

於是,人們把目光投向了更北邊的斯堪的納維亞半島,在那裡,找到了更神秘、更性冷淡的“丹麥酸奶”“冰島酸奶”

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不是每一款酸奶都能憑藉出身和製法加冕。

畢竟人們漸漸發現,不管是來自家門口的大草原還是遙遠的異域小鎮,吃到嘴裡其實並沒有太大區別。

那怎麼辦?

只能在成分上繼續內捲。

一方面,走極簡路線的酸奶越來越簡。

不要明膠、不添加防腐、不用色素,最後精簡到連糖都不要,徹底回歸原始酸奶的味道。

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另一方面,本就花里胡哨的酸奶卻又玩得越來越花。

在益生菌數量上捲生捲死,一個號稱“每100克乳酸菌含量大於100萬”,另一個就加黑加粗表示自己“每瓶活菌數超過25億”。

在蛋白質含量上堅持精準到小數點後一位的攀比,有品牌打出3倍高蛋白的標簽,就有人堅稱自己是3.1倍。

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具體到加料上,各家酸奶的想象力更是驚人。

加水果、堅果、燕麥都是基本操作了。

走小清新路線的專註於加各種中產的心頭好:奇亞籽、藜麥、牛油果、車釐子……

走網紅路線的硬生生把酸奶變成了下一個奶茶,加冰淇淋,加麥片,加奧利奧,插根吸管就能“蕪湖起飛”;

走黑暗料理路線的酸奶連香菜、魚腥草都不放過,走智商稅收割路線的又盯上了膠原蛋白、玻尿酸。

某網紅酸奶品牌更是號稱酸奶界的愛馬仕,前段時間推出的新品“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”定價達到了42元一杯。

各種眼花繚亂的噱頭很難不讓人迷惑:

選擇喝這些高貴酸奶的人們到底是在喝什麼?

是營養,口感,品牌,還是單純的有錢任性?


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賣的不僅僅是酸奶,
更是健康生活的通行證

健康,是貴價酸奶的第一要義。

從酸奶成為大眾乳品的第一天,就自帶健康屬性

不管是“促進消化”“維持腸道健康”“改善便秘”還是“補充蛋白質”,關於喝酸奶的效果眾說紛紜。

所以早期酸奶品牌的廣告宣傳,通常是把產品跟腸道健康進行關聯。

這樣一來,也就不難理解為什麼各種酸奶都在拼命宣傳菌種概念了。

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如今,酸奶身上的健康標簽已經不僅僅停留在維護腸道健康的層面。

低熱量、飽腹感強的屬性,讓它能輕易地與年輕人追求的自律生活方式掛上鉤;

而浮誇的起名方式、高顏值的包裝、不接地氣的價格又為它平添了一絲凡人勿近的身份感。

“低卡”“低糖”是害怕發胖的年輕人的心頭好。

尤其是那些吃個飯都恨不得打開app計算卡路里的年輕人,對那些印着“0蔗糖”“0添加”“赤蘚糖醇”的酸奶毫無抵抗力。

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某品牌酸奶直接把卡路里打在了包裝上

某酸奶品牌甚至由此專門推出了一款“專註型體管理的酸奶”。

這款酸奶被分為自律版和輕食版兩種,據宣傳說每杯只有半個蘋果的熱量,而且0蔗糖0脂肪。

包裝上明晃晃的“≤50cal/杯”和“自律生活”標識,簡直要讓購買它的年輕人陷入“買了就是瘦了”的美夢裡。

可惜,我們的嘴和胃早就被糖分和添加劑慣壞了。

曾經買過一款號稱傳統發酵的古法酸奶,入口那一瞬間,濃郁的酸味直衝天靈蓋。

酸爽程度不亞於空口吃檸檬。

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真正被這屆年輕人追捧的貴價酸奶,得剋制地維護他們的健康幻覺,卻又不完全拋棄味覺享受。

根據益普索的乳品研究,78%的消費者最關註的還是乳品的口味和口感。

上道的商家立馬搶占形容詞高地:

追求濃郁,“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶”,讓你每一口都像在舔蓋;

追求醇厚,“喝酸奶”變成“吃酸奶”,一杯酸奶做出奶酪口感;

追求輕盈,往酸奶里打氮氣,成了傳說中的“空氣感”。

酸奶也不僅僅是酸奶了,有時候是冰淇淋,有時候是蛋糕,有時候是慕斯奶油,有時候是奶酪。

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對酸奶的追捧,漸漸有了脫離實用主義的趨勢。

憑藉天然的健康光環,酸奶成了年輕人們在社交平臺上展示自律的道具。

在顏值、價格上更甚一籌的網紅酸奶,又為它增加了一層生活品質的屬性。

熱衷於分享生活儀式感的姑娘小伙們,才不會拒絕用一份酸奶輕食沙拉為自己打造精緻人設的誘惑。

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一切貴價酸奶的出圈路徑,都圍繞着滿足年輕人這點暗戳戳的小心思展開:

“我喝的不只是酸奶,是健康又講究的理想生活。”

《2019年大健康白皮書》提到,促使人們購買乳品的重要驅動因素中,最重要的是成分天然和高品質。

“純天然”成了網紅酸奶的護身符。

雖然宣傳話術大同小異,但只要“天然”“有機”兩個字印在瓶身上,有糖也好、溢價嚴重也好,統統可以被原諒。

今年1月,某豆奶品牌宣佈推出一款“純植物發酵酸奶”,同樣以“天然”作為賣點。

而此前,賣礦泉水的農夫山泉也開始試水植物酸奶。

你瞧,單單一個牛奶,已經不夠他們捲的了。


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便宜奶才是普通人的快樂老家

我承認,網紅酸奶們玩的小花招,成功地勾引到了一些人。

管不住嘴又不願意徹底墮落的年輕人們,滿懷信任地為它們付上三倍的價錢,換來攝入糖分時那一點心安理得的安慰感。

可標簽也會騙人。

0蔗糖≠0糖。

加了水果、燕麥、堅果的“輕食酸奶”,糖分說不定比普通酸奶還要高……

乖乖按下“購買”鍵的人們,好像只是短暫地“健康”了一下。

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也只有這種時候,超市冰櫃里那些略顯土氣但卻便宜好喝的酸奶才會顯得如此可愛。

北京老少爺們兒酷愛的三元,東三省人民從小喝到大的完達山,江浙滬的光明、新希望,新疆人民兩隻手都數不過來的天潤、西域春……

比起那些花哨且貴的網紅酸奶,這些本地的朴實牌子要友好得多。

不用擔心包裝上暗藏陷阱的文字游戲,也不用一邊喝着酸奶,一邊焦慮着戒糖、減肥的flag——

畢竟,幾十年前酸奶剛剛出現在國內的時候,還是一種新奇的飯後甜品。

占領大江南北小賣部的瓷瓶酸奶,是那時除了綠豆沙、糖水和冰棍之外,少有的甜蜜零食。

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如今,酸奶搖身一變,從甜品變成了消食、減肥的糖分替代品。

從某種角度來說,酸奶比起年輕人青睞的其他高糖、高熱量零食確實要友好得多。

但也正是因為寄托在它身上的健康期待,給了各種雞賊概念渾水摸魚的契機。

打着健康的旗號無限疊加起來的套路,讓原本身價平平的酸奶越來越讓人高攀不起。 

可當各種包裝、概念被玩到極致之後,喝酸奶帶來的快樂卻越來越稀薄。

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網紅酸奶用各種噱頭忽悠你,只有本地酸奶接地氣的價格永遠讓人安心。

關鍵是,這些酸奶三天兩頭就會放下自己的身價買一贈一。

去超市薅便宜的打折酸奶也是一種無法代替的快樂。

最熟悉的牌子始終那幾種,就算選擇困難發作,閉着眼睛買也不會踩雷。

那是擺在醒目位置,但更新換代極快的網紅酸奶們無法獲得的待遇。

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圖源:@比格收藏家

能理解品牌想更快、更久地抓住喜新厭舊的年輕人的心和胃;

年輕人卻未必真的需要從酸奶里獲得更複雜、更獵奇的滿足感。
 
雖然酸奶越來越貴的潮流已經沒法阻擋,但並不是把所有討好年輕人的元素統統疊加起來就可以。

忽悠歸忽悠,錢包才是讓他們用腳投票的持久動力。

如果3塊錢就能買到差不多的快樂,幹嘛非要掏10塊錢?


本文經授權轉載自Vista看天下,點擊下方按鈕立刻關註。

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