關於騰訊張軍發表的那條微博 我有一些自己的想法

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盈創新經濟https://www.xinseopr.com/170864-16/20210505170110/image_0.jpg3D粉雕

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邦哥推薦:在社交網絡上,任何言論都喪失了私密性或個人性。公眾人物的一切言行,都將被放到聚光燈下,供外界以各種視角解讀。微博這種公共平臺自不必說,哪怕是朋友圈這樣的“私域平臺”,內容傳播也是不可控的。所有話題都變成了公共話題,所以在發表任何話題之前,要萬分小心、三思後行。

來源:互聯網怪盜團(ID:TMTphantom)
作者:怪盜團團長裴培
頭圖:圖蟲


五四青年節一早,騰訊集團公關部總經理(註:微博認證為“總監”,實為總經理,騰訊的總經理級別高於總監)張軍發表了一條微博,很簡短,只有一句話、23個字:“當我們忙着做各種致敬青年的策劃時,青年們正在睡覺。”(原文沒有句號)


無論是張軍本人,還是最早看到這條微博的人,肯定都沒想到,接下來的兩天之內,這條微博會迅速成為爭議話題。截止5月5日下午1點半,這條微博已經吸引了3.8萬次轉發、1.8萬條評論,一度登上微博熱搜前十,而且至今還是知乎熱榜第一。


我猜測,張軍發表這條微博時,本來的意思有可能是這樣的:


“青年節到了,各大互聯網公司都在發表向青年人致敬的視頻、圖文,有什麼意義呢?青年人並不喜歡,這隻是中年人的自我感動而已。你沒看到嗎,一大早的購物中心空無一人,青年人都忙着利用寶貴的休假時間補覺呢。”


當然,上面只是我的腦補,我沒有詢問過張軍本人。不過結合他的前幾條微博看,上述腦補應該八九不離十?


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結果,這條微博帶來了排山倒海的差評,90%以上的評論和轉發者都持有反對的態度。在知乎等其他社交媒體上的評論也以反對為主。主要的差評來自如下幾個角度:


騰訊公關部門負責人發這條微博,是為了蹭熱點、賺流量。


年輕人平時加班太多了,只有利用五一假期才能睡個好覺,難道張軍對此不滿嗎?


別的互聯網大廠都在發致敬青年的宣傳片,騰訊卻沒有發,豈不證明騰訊更不懂、更不重視年輕人?


互聯網大廠的中年人叫年輕人起床,體現了資本的剝削精神。


張軍這條微博的本義已經不重要了,重要的是:它引發了大批網友的普遍不滿,年輕網友尤其不滿,甚至視其為“黃鼠狼給雞拜年”。目前張軍本人和騰訊官方尚未就此作出回應,不過既然事已至此,怎麼回應也很難輓回年輕人的民意了。這一局是重大的公關丟分,硬生生製造了一個負面事件。


我並不想深入討論這件事情本身;我想以這件事情為契機,討論一個更大的話題:其實大部分互聯網和科技企業,仍然沒有適應社交媒體的時代。它們沒有理解,社交媒體已經從根本上改變了信息傳播的方式,也就是改變了企業宣傳的方式。它們也不能理解,當前的年輕人所能接受的溝通形式、溝通風格,已經與十幾年前完全不同了。


不到兩個星期之前,特斯拉的公關就出了大問題。現在則是騰訊。這絕不是巧合。上述兩起事件,企業官方都在用傳統媒體時代的思路去跟市場溝通,結局很不美好。在此之前,已經發生過很多類似的公關翻車事件了——去翻一下微博、B站、知乎的歷史內容,就會看到無數的大企業以及企業家個人的翻車紀錄。


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例如,你可能會想到馬雲老師的“996”和“669”——那已經是2019年的事情了。你還會想到某手機品牌負責人稱用戶為“屌絲”——那也是半年前的事情了。當事人或許已經接受了教訓,但是其他人還沒有意識到問題,所以前仆後繼地踩坑。


我來粗略地總結一下,在這個“後移動互聯網時代”,企業及公眾人物對外溝通面臨的巨大挑戰(也就是潛在的坑):


在社交網絡上,任何言論都喪失了私密性或個人性。公眾人物的一切言行,都將被放到聚光燈下,供外界以各種視角解讀。微博這種公共平臺自不必說,哪怕是朋友圈這樣的“私域平臺”,內容傳播也是不可控的。所有話題都變成了公共話題,所以在發表任何話題之前,要萬分小心、三思後行。


在社交媒體上,一切權威都可以被解構,發言方與評論方的地位是平等的。馬雲、雷軍這樣的企業家,在達沃斯或亞布力論壇可以高高在上、接受觀眾和媒體的仰視,到了B站卻逃不脫被彈幕糊臉的命運。無論你接不接受,這就是事實。


90-00後的年輕人是移動互聯網的原住民,他們從小就習慣了社交媒體的溝通方式,也就是“去中心化”的信息分發模式。而老一輩企業家和管理者,習慣的是以傳統媒體、官方新聞稿為核心的“中心化”信息分發模式——年輕人不吃這一套。


張軍的那條微博是一個典型案例:看起來是一條個人性質的感嘆(可能完全未經公司官方審閱),卻迅速變成了公共話題;在社交媒體傳播的過程中,原作者完全失去了對話題的任何控制力;現在,哪怕作者本人或騰訊官方出來解釋,這種“中心化”的解釋也於事無補。


現在的年輕人非常討厭一切居高臨下、站着說話不腰疼、充當人生導師的言論,也就是所謂“爹味言論”。以B站這兩年的青年節宣傳片為例:


2020年的《後浪》毀譽參半,因為它是站在中年人的視角去評判、贊許年輕人,而年輕人並不想看着一個大叔“爹味十足”地贊許自己;


2021年的《我不想成為這樣的人》的好評比例明顯較高,因為它是站在年輕人自己的視角,用年輕人自己的聲音和文字去表達出來的,沒有什麼“爹味”。


張軍的那條微博,倒霉就倒霉在太簡短、用意不明,容易被誤解為“指責年輕人不該睡懶覺”,或者“感嘆現在的年輕人不勤勞”。哪怕作者在後面加一句“現在的年輕人,真不容易,假期確實應該好好休息”,其評價都有可能大為改觀。


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不過,話說回來,在五四青年節這樣的日子,互聯網大廠最該做的事情,確實是保持沉默、儘量不發表言論,因為一切言論都可能引發爭議。在過去兩年的996風波、過勞死風波之後,尤其是互聯網平臺反壟斷正在進行的時候,互聯網大廠在年輕人心目中的輿論形象已經降低到了歷史最低點。在外界口碑極端不佳的情況下,互聯網大廠的負責人無論說什麼,大概都只能引發以負面為主的評價。


張軍的那條微博還會在熱搜榜停留多久,還會引發多少評論和轉發,是一個問題。互聯網大廠、科技巨頭如何學會在社交媒體時代對外溝通,尤其是對年輕人溝通,則是一個更大的問題。雖然是互聯網大廠創造了社交媒體,但是它們早已無力掌控自己在社交媒體的口碑了。它們一直沒有好好學習“後移動互聯網時代的溝通課”,結果就是一個一個跳坑、一個一個付出慘重代價。


與此同時,我們也應該意識到:互聯網大廠在年輕人心目中口碑崩塌,不是一天兩天的事情了,也不太可能在短期內扭轉。三年前,馬雲、王興的演講視頻,在B站會被刷滿贊揚和欽羡的彈幕;現在,馬雲、王興的演講視頻,在B站只會被刷滿“資本家”“996”“福報廠”的彈幕。無論多麼良好的溝通方式、多麼精打細算的溝通技巧,都不足以輓回年輕人的民意。這種結構性問題,是無法通過公關來解決的,也不必苛求公關部門了。



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